As empresas se adaptam ao brasileiro, e nossa cerveja agora será gelada direitinho

Das anotações feitas desde outubro de 2012 emergiu a principal: os brasileiros têm um problema para gelar a cerveja no ponto certo. Na geladeira, a bebida não fica suficientemente fria. No freezer, ela congela. A resposta chegou ao mercado em fevereiro: uma cervejeira capaz de manter a bebida entre -5 e 5 graus Celsius.

“Foi uma solução verdadeiramente local. Daqui para a frente, respostas assim serão cada vez mais frequentes”, diz Vitor Bertoncini, diretor de estratégia e inovação da Whirlpool para a América Latina.

À medida que mercados como China e Brasil ganham relevância, as principais indústrias abandonam o modelo unilateral de inovação, no qual paí­ses ricos criam produtos e os vendem mundo afora. Empresas globais começam a percorrer a rota oposta, na qual a criação ocorre em países emergentes e migra para outros mercados.

Whirlpool: em fevereiro, com base na observação do comportamento de 53 famílias de consumidores no país, a empresa desenvolveu uma cervejeira da marca Consul que mantém a bebida entre -5 e 5 graus Celsius — a temperatura considerada ideal pela maioria deles


É o que o indiano Vijay Govindarajan, professor da escola de negócios Tuck, na Carolina do Norte, chama de “inovação reversa”. No caso da Whirlpool, já há estudos para levar a cervejeira para outros países da América Latina e da Europa. “As matrizes não são mais as únicas protagonistas nesse processo”, diz David Reibstein, professor de marketing da escola de negócios Wharton, na Pensilvânia.

Para tirar o projeto do papel, a Whirlpool dobrou o time de inovação, hoje com 500 integrantes, desde 2012. Com isso, iniciou pela primeira vez as visitas a consumidores brasileiros e pôde dar consistência a um esforço que havia começado como um teste em 2003, com a criação de um filtro de água no país. Além da cervejeira, a Whirlpool lançou em maio outro item 100% brasileiro: um micro-ondas que faz sanduíches no estilo tostex.

Com a intenção de acelerar os resultados, algumas empresas preferem fechar parcerias locais. É o caminho trilhado pela italiana Barilla, líder no mercado de massas com o grão de trigo duro no Brasil. O problema, para a Barilla, é que o consumidor brasileiro prefere outro tipo de macarrão: quase 97% das vendas do produto são de grão tenro.

Entrar nesse segmento, portanto, é o único jeito de ganhar relevância no país,­ terceiro maior mercado da empresa. A saída foi terceirizar a produção de macarrão de grão tenro para a mineira Vilma Alimentos, num processo acompanhado de perto pela matriz.

O próprio Guido Barilla, presidente e membro da quarta geração da família fundadora, visitou consumidores brasileiros antes de criar a primeira receita local da companhia em 136 anos de história. “Já temos 7% das vendas de massa mole nas capitais do Sudeste e do Sul”, diz Maurízio Scarpa, presidente da Barilla no Brasil. Nos últimos 12 meses, as vendas no país aumentaram 65%.

Em alguns casos, ouvir o cliente local pode dar fôlego a uma categoria em declínio. Para reanimar o mercado de rum, que encolheu 10% desde 2008, a fabricante francesa de bebidas Pernod Ricard lançou em abril deste ano o Montilla Esquente - Mel e Limão, a primeira alteração no produto à venda no país desde 1950.

A ideia é agradar aos jovens que misturam Montilla com refrigerante para quebrar o sabor amargo. Esses consumidores queriam algo já pronto para beber. A bebida chegou a Recife e Fortaleza e estará em todo o país até dezembro. “Ouvir mais o cliente brasileiro é o único jeito de crescer”, diz Patricia Cardoso, gerente de marketing da Pernod Ricard.
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